Ainda hoje as empresas do setor farmacêutico concentram seus esforços de marketing na comunicação offline (Tv, rádio, jornal, PDV e propagandistas). Sim, isso sempre funcionou porque os principais consumidores do setor eram adeptos, em grande parte, deste tipo de comunicação. Contudo, o que temos observado é que as estratégias usadas anteriormente não são mais suficientes, à medida que os novos consumidores buscam por experiências digitais, obrigando a indústria farmacêutica se movimentar em busca de novas alternativas.
Novos consumidores com novos anseios e expectativas. Com maior facilidade de acesso à informações e grande apetite por consumo de conteúdo relevante, os old millennials (hoje têm entre 25 e 34 anos) estão se tornando um “shopper” cada vez mais relevante também no setor farmacêutico. Para este público, o modelo de comunicação 100% “push” e os canais tradicionais não têm mais os mesmos resultados.
Dentro da indústria farma é possível ter uma comunicação digital que engaje esse público. Podemos, por exemplo, usar influenciadores para divulgar produtos OTC. Veja um exemplo – Campanha Cozinha Experimental (F2F + Apsen Farmacêutica)
Principais pontos de atenção:
• Novo consumidor:
Surgiu um novo perfil de consumidor. Os nascidos na década de 90 cresceram durante a era digital, são imediatista e esperam resolver tudo na palma da mão, de forma on-line e/ou em aplicativos conforme suas necessidades. Este comportamento aumenta a importância de parceiros e distribuidores que facilitam o acesso e que permitam a conclusão da compra de forma on-line.
• Comunicação integrada:
Organizações que são digitalmente maduras, colaboram em canais de comunicação e conteúdo tendem a ser mais bem aceitas. Além disso, manter uma unidade da mensagem e estar presente nos diversos canais durante a jornada do consumidor influenciam diretamente no aumento de intenção de compra.
• Médicos:
Cada vez mais presentes e ativos nas redes sociais, continuam sendo os grandes influenciadores na decisão de compra do consumidor e devem receber uma comunicação digital que entenda e atenda às suas necessidades. No Linkedin são +480mil profissionais nas áreas de “Prática Médica” e “Atendimento Hospitalar” (Source: interno LinkedIn Mundo).
• PDV:
As novas empresas de delivery (exemplo: Rappi, Glovo) e a melhoria na logística de entregas dos e-commerces têm facilitado o acesso e diminuído a barreira da compra online, permitindo que os consumidores comprem sem qualquer interação com o PDV físico ou farmacêutico.
Estamos em um momento de mudança constante e acelerada. Como gestores precisamos ser flexíveis às expectativas e necessidades digitais deste novo consumidor. Criar novas formas de comunicação, estabelecer um diálogo e permitir interações são formas de conseguir a atenção, gerar lembrança de marca e aumento na intenção de compra.
Autor: Felipe Bogéa
